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如何使用商业模式画布？使用商业模式画布的好处是什么？今天我们将接触一些新工具、新概念、新方法，这些都是我和Alex在去年一起研究出来的成果。我们已经了解了多种不同的工具和方法，进行商业模式的设计、测试以及改进和转换。我们也使用了一些工具，如商业模式画布和价值主张画布，并且在实操上尝试了这样的工具。我们希望这样的创新组合以及组合地图，能够帮助大家管理一系列的商业模式。一、商业模式组合所谓的商业模式画布就是在人与人之间，一种共同的、用于描述商业模式，并且将其可视化、评测以及改变的共同语言。HiltiCorporation（喜得利集团）专门向建筑工人和建筑工程队提供高端轻型机床工具，客户群体是一些建设者，建房子、建桥、建马路的工人。接触这些客户的方法，一是通过Hilti（喜得利）自己的销售队伍，二是通过它们的商店。每当客户购买了高端轻型机床，就会产生相应的销售额作为员工的收入。为了把这样的价值主张推广给客户，Hilti（喜得利）就必须要有相应的核心资源：一类是实体资源，即能够生产产品的工厂；另一类是无形资源，也就是知识产权——专利。有了核心资源之后，才能展开核心业务。一方面是进行产品制造，另一方面是进行产品销售。其中有一部分业务可以进行外包，让分包商进行产品销售或者制造。商业模式画布是20年前我和Alex一起创造的，如今在全世界范围内很多人都在使用。但是这个商业模式画布更加倾向于去描述小型的初创公司，或者是中小型的企业。因为绝大多数的大公司，它们的商业模式不仅仅是一个，而是有很多个。基于这种情况，大公司需要有一种共享的语言来进行诸多商业模式的可视化，并且在这个过程中能够对利润获得的可能性和不确定性进行一个评估。商业模式就是遵循这样的路径进化和发展的：第一种情况是，一个商业模式可能一开始风险很高、回报很低，商业模式发展的过程中，风险可能低了，但是回报仍然不高，一旦形成了一个主营业务之后，就会形成高回报、低风险的商业模式。第二种情况是，一个成熟的商业模式风险越来越高，回报越来越低。这两种情况两者背后的逻辑是不一样的。雀巢集团的食品业务包括饮料、奶粉、宠物护理、预制食品、零食和水。在这些业务模式中，哪些更有可能会遭到颠覆？比如来自竞争者的竞争,市场形势的变化等。在全世界范围内，糖是一个问题。医生会告诉患者，你吃的糖太多了，需要控糖。去年，雀巢高层认为糖果、巧克力棒，糖果食品等，可能会在未来几年内面临越来越高的风险。所以雀巢决定把糖果业务出售给费列罗。与之相对的是投入更多资源开发另一个商业模式，也就是营养和健康科学。这就是雀巢对现有商业模式的进一步利用和开发。雀巢也开发了一个新的商业模式，就是胶囊咖啡机，供人们在消费场景中直接使用。雀巢与咖啡机的生产公司结成合资企业，然后通过合资企业进行咖啡机以及与咖啡机配套使用的胶囊咖啡的销售。实际上雀巢在年尝试过这个项目，但是进行的不顺利，于是雀巢更换了一个CEO。新上任的CEO针对胶囊咖啡机做了一些商业模式的调整。随着新CEO的上任，雀巢把B2B模式变成了B2C模式。经过验证后发现，这种商业模式风险比较低，也进一步证明了这种商业模式具有巨大的收益潜力，能够带来很高的销售额。于是雀巢决定将整个商业模式进一步推广到实际执行阶段。在过去的25年中，雀巢依赖这种商业模式产生的销售额达每年70亿美元。但是几年前，与这项业务相关的一些专利过期了。在这样的情况下，雀巢的商业模式面临的风险高了。当时市场上可以看到的实际情况是：一些竞争对手开始生产类似的咖啡胶囊，同样可以在雀巢咖啡机上使用。面对这样的情况，雀巢不得不进行商业模式的进一步改良，推出更多的新产品、新模式，也进行了一些收购、并购和投资，从而降低了商业模式的风险。很显然，雀巢成功了。但是对于雀巢这样一家大公司来说，复制很难，毕竟雀巢是一家一年销售额达60亿美元的企业。对于一家大公司来说，需要有多少个初始想法，经过一系列验证、推导和实际操作之后，才可能有其中一个想法获得特别大的成功。基本上，个初始想法中个会失败，87个会获得一定程度的成功，而只有一个能够获得大规模的成功。亚马逊的创始人贝佐斯说，失败和发明永远是不可分割的双胞胎。失败风险分为三种：有可能客户不想要；造不出来想要的产品；生产出的产品没有办法产生价值。一家婴儿健康监护设备的公司第一个想法是做一款无线血氧检测，提供给医生和护士使用。但是做了倾向性测试之后发现，医院根本没有购买意愿。基于这样的测试结果，它决定改变商业模式，医院和护士转变成那些担忧自己孩子健康的家长。这个产品本身的设想是能够进行健康监护且带有报警功能。但是后来，它们把报警功能去掉了。现在这款产品所提供的仅仅是监测和显示数值的功能。家长在看到数据之后，采取什么样的行动，都是家长自己的决定。它绕开了报警功能必须要经过法规认证的障碍。这家公司通过一步一步的测试调整商业模式，以此降低风险，进一步推高收益。而这是可以被设计，所以这就牵扯到一种设计思维。我们把能够提升一种商业模式收入的、典型的方式方法，叫做商业模式的运行规律。对于Hilti（喜得利）而言，在现有商业模式的基础上，如何去进行进一步的开发和提高？因为现在Hilti（喜得利）是按照客户需求进行工具租赁，Hilti（喜得利）必须要自己准备相应的交通工具，才能把这些工具运输和分配到客户所需要的地方。这就会产生相应的成本，所以Hilti（喜得利）的成本结构也发生了变化，不再仅仅是生产、制造、销售。现在Hilti（喜得利）变成了租赁服务的提供商，这意味着这些工具成为了公司的资产，也意味着它需要进行预先投资，因为这些资产已经成为公司租赁业务关键的一项资源，有了这些资源才能租赁。差不多一年以后，我们发现在全球40多个国家中，已经有10万家以上的企业都能接受这种新的工具租赁服务模式。通过这种这些商业模式的变化，Hilti（喜得利）的年销售额达40亿美元。几年之前，同样是这项业务，但是Hilti（喜得利）的收益率变低了，风险变高了。Hilti（喜得利）年均收益总体下降，最高的时候下降达20%。这就是为什么在经历了年销售额下将20%的情况下，Hilti（喜得利）做了刚才我所描述的生产到服务的转型。到年，我们看这张图，Hilti（喜得利）的销售额有了进一步的提高，达到50亿美元。刚才我描述的是诸多商业模式改变当中的一种，从产品到服务。但实际上，商业模式的变化远不止这一种。商业模式组合一方面是新商业模式的探索，另一方面是现有的商业模式的改进。二、创新文化、文化地图在绝大多数已经存在的公司，尤其是那些历史比较长久的公司，它们的公司文化都

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